プライベートショー（自社展示会）とは？メリットと開催手順を解説

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新製品を競合と並ばない場でじっくり見てもらいたい、既存顧客との関係を深めたい。こうした狙いから、自社で展示会を開くという選択肢を考える企業担当者は少なくありません。この形式は一般にプライベートショーや自社展示会と呼ばれ、1社または企業グループが単独で主催し、招待制などクローズドな形で開かれることが多いのが特徴です。

一方で、プライベートショーは集客も会場も運営も主催者がすべて担うため、出展型の展示会とは勝手が大きく異なります。費用や工数の見通しが立たないまま準備を始めると、来場者が集まらない、集まっても商談につながらないという結果になりかねません。

本記事では、プライベートショーの意味と開催形態、出展型展示会との違い、メリットとデメリット、開催までの流れ、費用の考え方、KPIの設計を整理します。あわせて、タイで自社展示会やプライベートショーを開いた日系企業の公開事例をもとに、ASEANで開催する際の会場・集客・運営のポイントも見ていきましょう。

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この記事でわかること

プライベートショーは、1社または企業グループが単独で主催する展示会で、会期・会場・展示内容・招待先を自由に設計できる
出展型展示会と比べて、集客と運営の負担が主催者に集中する一方、来場者の滞在時間を確保しやすい
開催までは、目的とKPIの設定、会場と日程の選定、費用の見積もり、招待と当日運営、開催後のフォローの順に進める
タイの公開事例をもとに、ASEANでの自社開催に必要な会場・集客・言語・時期の考え方がわかる

プライベートショーの意味と開催形態

まず、プライベートショーとは何かを整理し、実際にどのような形で開かれているのかを、公開されている開催告知や報道から確認します。

自社単独で開く展示会という位置づけ

プライベートショーとは、1社または企業グループが自ら主催し、自社の製品やサービスを中心に見せる展示会です。自社主催展示会、単独展示会などの呼び方もあり、実務ではほぼ同じ意味で使われます。主催者が来場者を選んで招待する形が多く、クローズドな場になりやすい点が特徴でしょう。

一般の展示会は、主催団体が多数の出展社と来場者を集める場です。これに対して自社開催では、会期、会場、展示内容、招待先、当日のプログラムまでを主催者が設計できます。会場全体を自社の提案だけで構成し、来場者の時間をまるごと自社の話に使ってもらえることが、この形式ならではの価値でしょう。なお、本記事で扱うのは、企業が顧客や見込み客に自社の製品・サービスを見せるBtoBの展示会です。

本社型・会場借用型・巡回型の3つの形態

公開されている開催告知をもとに、どこで開くかという観点で整理すると、次の3つの形態に分けられます。

形態	特徴	公開されている事例
本社・ショールーム型	自社の拠点を会場にし、実機の稼働や工場見学を組み合わせやすい	オークマ「OMF 2025」（愛知県の本社で2025年11月に4日間、専門媒体の報道では約6,000人が来場）、三菱電機「OPEN HOUSE 2026 in 名古屋」（名古屋製作所で2026年2月に2日間、事前申込制）
会場借用型	展示場やホールを借りる。広い面積と来場しやすい立地を確保できる	ユアサ商事のタイ法人「YUASA Grand Fair in Thailand」（バンコクのBITECで2025年2月5日から7日に開催と発表）
巡回型	複数の都市で順に開く。拠点ごとの営業担当が窓口になる	サトー「サトープライベートショー2026」（岡山、名古屋、姫路、松山、広島、仙台の6拠点で2026年10月6日から11月26日に開催）

どの形態が適するかは、展示物の運びやすさと、来てほしい人の居場所で変わります。大型の機械のように動かせない展示物は本社・ショールーム型、全国の顧客に会いたい場合は巡回型、新しい地域で人を集めたい場合は会場借用型が、検討の出発点になります。

出展型展示会との違い

ここでは、主催団体が開く展示会に出展する場合（出展型）と自社で開く場合を、主催者の役割、来場者の集まり方、費用の構造、商談の深さの観点で比較します。

観点	出展型展示会	自社で開く展示会
主催者の役割	主催団体が会場・集客・運営を担う	会場、集客、受付、動線、運営のすべてを自社が担う
来場者の集まり方	会場全体の来場者が通りかかる	招待した人が中心になる
費用の構造	出展料、ブースの設営、人件費など小間単位	会場費、全体の設営、招待、運営などイベント全体
商談の深さ	短い接点が多く、名刺交換が中心になりやすい	滞在時間を確保でき、セミナーや個別相談を組み込める

来場者の集まり方と費用構造の違い

出展型では、主催者が全体の集客を担うため、ブースの前を通る来場者に声をかけて新しい接点を得られます。自社で開く場合、その「通りがかり」はありません。来場の動機を調査で確認しておきましょう。展示会営業マーケティング社の「展示会白書」（2026年4月実施、業務目的の来場者1,089名）では、来場目的として「取引先などからの招待」が43.8%で、「情報収集や業界トレンドの把握」（52.3%）に次ぐ2番目でした。

この調査は出展型を含む一般の展示会が対象で、自社開催に限った数値ではありません。それでも日頃の取引関係と招待リストの質が、そのまま来場者数の上限に近くなると考えるのが自然でしょう。出展者（536名）の課題では、「費用対効果が見えにくい」が50.0%、「準備・運営にかかる社内の人員や工数が不足している」が39.7%、「自社ブースへの集客が難しい」が25.0%でした。会場と運営まで抱える自社開催では、こうした負担がさらに重くなる点に注意が必要です。

メリットとデメリット

自社開催には出展型にない強みがある一方、主催者の負担が大きい面もあります。両面を整理します。

自社単独で開く5つのメリット

主なメリットは、次の5つです。

競合と並ばない場で提案できる：同じ会場に競合の小間がなく、比較される前に考え方を伝えられる
来場者の滞在時間を確保しやすい：実機の説明、セミナー、個別相談を一連の流れで案内できる
日程と会場を自由に決められる：新製品の発表時期や顧客の繁忙期を踏まえて会期を選べる
展示と体験を設計できる：三菱電機の例では、工場の組立工程を見学するツアー（定員15名）も用意された
顧客との関係を深められる：営業担当者が顧客を直接案内し、会話の内容を社内で共有しやすい

とくに大きいのは滞在時間です。説明に時間がかかる製品や、実際に動かして体験してもらいたい製品ほど、自社単独の場が力を発揮するでしょう。出展型の短い立ち話では伝えきれない内容を、時間をかけて届けられます。

事前に知っておきたいデメリットとリスク

メリットの裏返しとして、主催者に負担が集中するリスクがあります。代表的なものは、次の4つです。

集客の難しさ：展示会全体の来場者を当てにできず、招待と告知を自社で積み上げる必要がある
新規接点の少なさ：招待が中心になると、新規顧客の開拓には限界がある
費用と工数の集中：会場、設営、運営、招待のすべてが主催者の負担になる
運営品質の露出：受付の混雑や案内の不足が、そのまま自社の印象になる

対策は、早めの招待とリマインド、外部パートナーの活用、事前のリハーサルです。新規接点が必要なら、出展型で出会った見込み客を後日の自社開催に招く併用も考えられるでしょう。リスクの多くは、目的を絞り、準備期間を長めに確保することで小さくできます。

開催までの流れ

準備は、会期の半年前を目安に始めると余裕を持てます。時期ごとの作業と成果物を整理したうえで、各段階の進め方を見ていきましょう。

時期の目安	主な作業	成果物
開催6か月前から3か月前	目的・対象・KPIの設定、予算案、会場の確定、運営体制の決定	企画書、会場の契約
開催3か月前から1週間前	展示とプログラムの確定、招待状と申込ページの制作、案内とリマインド、リハーサル	申込ページ、進行表
開催当日	受付、案内、展示の説明、商談の記録	来場者名簿、商談記録
開催後1か月まで	お礼の連絡、商談化の判断、アンケートとKPIの集計	フォロー記録、振り返りレポート

目的と対象の設定

最初に決めるのは、何を達成したいかです。新製品の認知、既存顧客との関係強化、商談の創出など、目的が複数あると展示も招待も焦点がぼやけます。最も優先する目的を1つに絞りましょう。

次に、誰を何社呼ぶかを定めます。既存顧客の深耕なら取引額や関係の深さで、新規の商談創出なら見込み客のリストと紹介元で招待先を選ぶとよいでしょう。目的、対象、KPIをセットで決めておくと、会場の規模や展示の内容を逆算しやすくなります。

会場と日程の選定

会場は、展示物の運び込みやすさ、アクセス、必要な面積から選びます。費用感の一例として、神戸国際展示場の2026年4月1日適用の料金（見本市・展示・興行利用、基本使用時間は9時から17時）では、1号館2階のA使用（1,700㎡）が1日443,000円、全施設（14,812㎡）が1日3,072,000円です。料金体系は施設ごとに異なる点に注意してください。

注意書きにも目を向けましょう。この施設では準備料金や半日料金の設定がなく、清掃費は別途必要で、使用内容によっては技術者の人件費や夜間の追加費用もかかるでしょう。取消料は、使用日の6か月前までは基本使用料の10%、6か月前から3か月前までは30%、3か月前から1か月前までは50%、1か月前を過ぎると全額です。会場の費用は、面積と日数だけでなく、準備日、清掃費、取消条件まで含めて比較する必要があります。

費用の内訳と予算の組み方

費用は会場費だけでは収まりません。主な費目と、見積もり時の注意点を表に整理しました。

費目	主な内容	見積もり時の注意
会場費	基本使用料、時間外料金、清掃費、技術者の人件費	設営日と撤去日が別料金かを確認する
設営・装飾費	レイアウト、造作、サイン、什器、電源、照明	搬入条件、天井高、床の耐荷重を確認する
輸送・設置費	機械や機器の運搬、据え付け、撤去	搬入経路と時間帯の制約を確認する
招待・集客費	招待状、申込ページ、広告、メール配信	招待数と送付回数で変わる
運営・プログラム費	受付、説明員、通訳、警備、セミナーの講師、音響	日数、人数、セミナーの数で増える
飲食・配布物費	軽食、資料、ノベルティ	来場者数に比例して増える

予算は、来場者数にかかわらず発生する固定費（会場、設営）と、来場者数に比例する変動費（飲食、配布物）に分けると、規模を変えたときの影響を見通せます。複数の会場候補で同じ条件の見積もりを取って比較するのが基本です。

招待と当日運営の設計

招待は、既存顧客、休眠顧客、見込み客、パートナー経由の順にリストを作ります。営業担当者の直接の声かけは、メールだけでは届かない層にも効くでしょう。三菱電機は来場を事前申込制とし、個別相談会は取引のある商社を通じて申し込む形にしていました。サトーも開催地ごとに申込サイトと担当営業の連絡先を設けています。

当日は、受付、動線、展示の説明、進行、商談の記録を事前に決めておきます。来場する理由をつくる時間割も欠かせないでしょう。ユアサ商事のタイ法人は3日間で計12コマのセミナーを予定し、三菱電機は50分程度のセミナー、定員15名の工場見学、個別相談会を組みました。展示、セミナー、見学、相談を時間割で組み合わせ、来場者が滞在する理由を複数用意すると、商談につながる会話が生まれやすくなります。

開催後のフォロー

「展示会白書」では、展示会後の出展企業のフォローに不満やストレスを感じた経験がある来場者が71.6%でした。その内訳で最多は「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」の50.6%です。

理想のフォローとしては、「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供があること」（56.3%）が最多で、「展示会翌日から3日以内に連絡が来ること」も25.0%ありました。当日の商談メモを営業担当と共有し、会話の内容に沿った提案を早めに届けることが、成果を商談につなげる分かれ目になります。申し込んだが来場できなかった人には、別の内容で連絡しましょう。

KPIと成功のポイント

成果は、開催前にKPIを決めておかないと評価できません。指標の置き方と、費用対効果の見方を整理します。

招待から受注までのKPI設計

KPIは、招待から受注までの流れに沿って段階ごとに置きます。

指標	定義	見るポイント
招待数	案内した企業数と人数	目的に合う相手か
登録率	申込者数÷招待数	案内の文面と声かけ
来場率	来場者数÷登録者数	リマインドと日程
商談化率	商談件数÷来場者数	当日の記録の質
案件化・受注	見積提出数、受注件数と金額	受注までの期間
1商談あたりの費用	総費用÷商談件数	複数回の開催での比較

来場数は、延べ人数か実人数か、人数か会社数かも揃えておきましょう。定義が違うと、開催のたびに比較できません。ゴールから逆算して、受注目標から必要な商談数、来場者数、招待数を割り戻しておくと、招待の規模が見えてきます。

費用対効果の見方

「展示会白書」では、出展者の78.9%が展示会出展のROIを定量的に測定していました。測定者（423名）の方法は、「商談化件数・商談化率の追跡」が65.2%、「案件化数・見積提出数の追跡」が54.6%、「受注金額・受注件数との紐づけ」が52.7%です。

一方、「出展コストと売上の比較計算」は21.7%にとどまります。BtoBでは検討期間が長く、直後に受注へ至らないことも少なくないでしょう。受注額だけで判断せず、商談化や案件化という途中の指標もあわせて追うのが現実的です。開催後3か月、6か月、12か月と区切って追うと、評価がぶれにくくなるでしょう。なお、調査は出展型を含む一般の展示会が対象です。

ASEANでの自社展示会・単独イベントの開催

日系企業の現地法人や商社が、ASEANで自社展示会を開く例も確認できます。タイの事例を軸に、会場、集客、運営のポイントを整理します。

タイで広がる自社開催の実例

ユアサ商事のタイ法人（YUASA (THAILAND)）は、日本で46年の歴史をもつ「ユアサグランドフェア」の初の海外開催として、2025年2月5日から7日にバンコクのBITECで開くと、2024年9月に発表しました。150社超のメーカーが出展する計画で、日本では2023年に5会場の合計で54,436人が来場したと同社は説明しています。

同社は2026年4月に、バンコクの自社ショールームで初の「Private Show 2026」（5月20日から22日）も告知しました。40社超の日本メーカーの製品を並べ、タイ語のセミナーを計12コマ併催し、入場は自由です。同じ企業が、大型会場での展示会と自社ショールームでのプライベートショーという、性格の異なる2つの自社開催を行っている点は参考になるでしょう。タイ北部では、商社機能をもつThai Hibexが2026年3月20日にランプーンで初の単独開催を行ったと、Samurai Asia編集部が報じています。

会場の選択肢と集客の連絡手段

これらの事例から、会場の種類ごとの特徴と確認できた事例を比較します。

会場の種類	特徴	確認できた事例
展示場	広い面積と動線を確保しやすいが、設営と運営の負担も大きい	BITEC（公式サイトで「タイ初の専用展示場」と紹介）。IMPACT Muang Thong Thaniは展示場のほか、ボールルームや会議室を備える
自社のショールーム	実機の常設展示を生かせるが、収容人数には限りがある	YUASA (THAILAND)のバンコク本社
顧客の拠点が集まる地域	顧客の移動の負担を減らせるが、地域ごとの開催になりやすい	Thai Hibexのランプーン（チョンブリ、ラヨーンも計画）

連絡手段も日本とは異なる点に留意しましょう。LY Corporationによると、タイのLINEの月間アクティブユーザー数は約5,400万人（2026年3月31日時点）です。ベトナムでは、Zaloが2025年第3四半期に7,920万人だったと、VNGの発表として報じられました。招待や案内は、メールに加えて、現地で日常的に使われているメッセージアプリや、現地に顧客基盤をもつ商社・代理店の連絡網も使って届ける設計が有効でしょう。

言語・時期・運営の注意

言語は運営の質に直結します。ユアサ商事のタイ法人のセミナーはタイ語で開催される計画でした。展示パネル、資料、セミナー、説明員の使用言語を決め、通訳や現地スタッフの手配を計画に含めましょう。

日程では、現地の祝日を確認します。タイ中央銀行が公表した2027年の金融機関の休業日には、4月13日から15日のソンクラーンが含まれる点に留意しましょう。ベトナムでは、2027年のテトに公務員の連休を2月4日から10日の7日間とする計画を政府が承認したと、VnExpress Internationalが2026年10月に報じました。言語と時期を早い段階で固め、会場の運営者や現地の専門家に許可や届出の要否も確認しておくと、手戻りを防げるでしょう。まず現地法人や商社のショールームで小さく始める進め方が、負担の小さい入り口です。

自社展示会の開催をプロに任せる選択肢

自社だけで企画から運営までを担うのが難しい場合は、外部の活用も選択肢です。ビッグビートの支援内容を、公式サイトで確認できる範囲で紹介します。

ビッグビートの展示会とイベント事務局の支援

株式会社ビッグビートは、1995年3月設立のBtoBマーケティングコミュニケーション支援会社です。展示会のサービスでは、企画のご提案から会期中の運営、クローズ対応まで担当営業が一貫して支援します。主要メニューには、「プライベートイベント展示」「ショールーム・空間演出」「海外展示会の出展」などが並ぶ点が特徴でしょう。「商談か、名刺獲得か、新製品のお披露目か」という目的に応じてコミュニケーションを設計するのが同社の考え方です。

招待と登録、受付、資材の管理は、自社開催の運営と重なる領域です。次の表に、関わりの深い支援領域を抜き出しました。

支援領域	内容
空間・造作	ブースの造作、ショールーム・空間演出
登録・受付	自社開発の登録管理システム「B-Square」による登録、受付、オンライン配信、事後フォロー
資材管理	「B-palette」によるカタログやノベルティの出庫・残数の管理
会期中の運営	会期中の運営、各種手配、クローズ対応

ASEANでの開催を現地から支える体制

ビッグビートは、タイ（2018年設立）とベトナム（2025年設立）に現地法人を置き、現地スタッフと日本語スタッフの双方が対応します。海外展示会出展サポートでは、来場者の想定言語に応じて英語、タイ語、ベトナム語、中国語などのスタッフを配置し、部分的な依頼も受け付けています。

海外でのセミナー・カンファレンスでは、会場選定と現地手配、多言語スタッフや通訳の手配、集客、当日運営まで支援しています（セミナー・カンファレンス支援）。ASEANでの自社開催をお考えの場合は、目的と規模、現地で想定する顧客の整理から、お気軽にご相談ください。

よくある質問

Q. プライベートショーとは何ですか

A. 1社または企業グループが単独で主催し、自社の製品やサービスを中心に見せる展示会です。招待制などクローズドな形が多く、会期、会場、展示内容を主催者が設計できます。

Q. 費用はどのくらいかかりますか

A. 会場、面積、日数、設営の規模で大きく変わり、一律の相場は示しにくいのが実情です。会場の公開料金に加え、設営、輸送、招待、運営、飲食の各費目を洗い出し、複数の候補で同じ条件の見積もりを取りましょう。

Q. 何人集めれば成功といえますか

A. 一律の基準はありません。目的から逆算し、商談の目標に必要な来場者数と招待数を割り戻して決めます。オークマの2025年の本社開催は4日間で約6,000人と報じられましたが、顧客基盤が異なるため参考にとどめましょう。

Q. 商談会やオープンハウスとは違うものですか

A. 名称の違いにとどまる例が多く見られます。サトーは自社の個展として「プライベートショー」を、三菱電機は自社拠点で「OPEN HOUSE」を開いています。主催者が単独で開く点を基準に考えるとよいでしょう。

Q. 海外（ASEAN）でも開けますか

A. 開催できます。タイでは、ユアサ商事のタイ法人がバンコクの自社ショールームで初のPrivate Showを2026年5月に開くと告知しました。言語、祝日、会場条件が異なるため、現地に顧客基盤をもつ商社や現地法人と組むのが現実的でしょう。

まとめ

プライベートショーは、1社または企業グループが単独で主催する展示会です。会期、会場、展示内容、招待先を設計でき、来場者の時間を自社の提案に使ってもらえる一方、集客、費用、運営の負担が主催者に集中します。出展型との違いを踏まえ、自社の目的に合うかを判断しましょう。

開催にあたっては、目的、対象、KPIを最初に決め、会期の半年前を目安に会場と日程、予算を固めます。招待、当日の時間割、開催後のフォローまでを一つの流れで設計し、商談化や案件化の指標で成果を追うことが重要です。

ASEANでは、タイのように大型会場と自社ショールームを併用する例や、商社が顧客のいる地域に出向く例があります。言語、祝日、連絡手段の違いを踏まえ、現地に顧客基盤をもつ企業と組んで小さく始める方法も選択肢です。負担が大きい場合は、専門家への相談も検討してみてください。

株式会社ビッグビートは、BtoB企業の展示会出展をトータルに支援しています。出展目的に合わせたブースの企画・デザイン・造作から、会期中の運営、開催後のクローズ対応までを一貫してサポート。展示会を熟知したスタッフが、商談や名刺獲得など目的に応じて「具体的な引き合いを生むブース」づくりをお手伝いします。

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この記事のまとめ